Centralidade no cliente: Hiper-personalização em tempo real é o novo padrão

*Por Mauricio Prado, Diretor-geral da Pegasystems na América Latina

As transformações catalisadas pela pandemia intensificaram a necessidade de as marcas colocarem o cliente no centro das estratégias de negócio, com o desafio extra de adaptação rápida a novos perfis e comportamentos de consumo.

Conhecer o cliente em seu contexto imediato e momento de vida, detalhes, motivações e peculiaridades, de forma dinâmica e personalizada, deixou de ser um diferencial para se tornar uma exigência dos consumidores em suas rotinas de interação com as marcas. A expressão tempo real nunca fez tanto sentido como agora.  

Com a pandemia, as mudanças aconteceram de maneira muito brusca: o poder aquisitivo de grande parte da população caiu, quem antes tinha receio de comprar pela Internet se viu forçado a aderir ao e-commerce, o cenário econômico agora tem mais influência nas decisões de compra - sobretudo de itens considerados essenciais - e a qualquer sinal de insatisfação, o cliente não hesita em migrar para o concorrente.

Há ainda um aspecto que tem se tornado preponderante nas escolhas de compra, que é o alinhamento aos valores e propósitos das marcas. Uma recente pesquisa da Accenture com 25 mil pessoas em 22 países, incluindo o Brasil, apontou que o consumidor brasileiro é o que mais vem mudando no mundo, com 71% dos compradores afirmando que privilegiam empresas com base em fatores como reputação, confiança, origem dos produtos, por exemplo, além de, obviamente, preço e qualidade no atendimento.

Realmente é desafiador atrair, manter e encantar clientes em um cenário com essa complexidade e as empresas que ainda não compreenderam esses novos tempos precisam correr para não ficarem para trás do que esse novo padrão de relacionamento com o público exige.

Tecnologia para a tomada de decisão em tempo real

As empresas vencedoras nesse mundo que vem se desenhando no pós-pandemia são aquelas que investiram para, de fato, colocar os clientes e suas necessidades no centro dos negócios, mesmo antes desse período de turbulência, e a tecnologia tem um papel crucial nesse contexto.

Soluções para a tomada de decisão em tempo real, por exemplo, permitem às organizações se adaptarem rapidamente às necessidades exclusivas de cada cliente, de modo individualizado e personalizado. É o que mostra uma pesquisa global que divulgamos este ano: 82% dos entrevistados disseram que a pandemia tornou o uso da tecnologia de tomada de decisão em tempo real ainda mais importante e, para 68% dos entrevistados, o atendimento às expectativas crescentes dos clientes é a principal prioridade.

A pesquisa aponta também que para muitas empresas ainda há um longo caminho a ser percorrido para melhorar o relacionamento com os clientes: 46% das organizações relatam que uma grande porcentagem dos consumidores não interage com as comunicações nos diversos canais, e 43% vêem uma alta rotatividade de clientes. Outro dado preocupante: 49% das organizações admitem que mais e mais clientes estão relatando reclamações e problemas de relacionamento. Em comparação, as organizações que já usam soluções em tempo real relatam clientes mais felizes (63%), menor rotatividade (61%) e até aumento na aquisição de novos clientes (55%).

Adeus às estratégias massificadas de Marketing

Para 77% dos entrevistados, para ser verdadeiramente bem-sucedido, é preciso abordar os clientes individualmente com base no comportamento e preferências pessoais. Para 63%, o marketing de massa é definitivamente coisa do passado. Entender melhor o cliente e aceitar seus termos e condições naquele exato momento em que ocorre a interação é a melhor maneira de lidar com ele.

E embora a tecnologia seja crucial para melhorar as interações entre marcas e consumidores, sua adoção em si não é a única solução. É preciso que toda uma mentalidade de foco no cliente se dissemine e permeie a organização, com treinamentos a colaboradores e alinhamento de processos, pessoas e ferramentas adequadas, fortalecendo essa cultura de cima para baixo.

Isso também se aplica a organizações que já usam ferramentas em tempo real, mas ainda não fazem uso de seu potencial máximo. Nossa pesquisa descobriu que, das organizações que já implantaram tais tecnologias, apenas 38% fazem uso contínuo para apoiarem seus clientes. Implantar a tecnologia em tempo real para valer - e não eventualmente - é o que vai fazer a diferença.

Em resumo, nunca vivemos em uma época em que os clientes fossem mais antenados, exigentes e inconstantes no que se refere à fidelidade às marcas. O mundo está se tornando 'menor' e mais digital a cada dia e as empresas precisam ir além do que já é esperado em termos de qualidade de atendimento para oferecer experiências que encantem e surpreendam. E é possível que sua empresa tenha uma única chance de causar essa primeira boa impressão, portanto não a desperdice.