Centralidade no cliente: Hiper-personalização em tempo real é o novo padrão

Levar em consideração o contexto imediato do cliente aqui e agora, seja para oferecer produtos e serviços ou para resolver problemas, não é mais visto como um diferencial, mas sim algo que os consumidores já demandam em suas interações com as marcas. Atendimento personalizado em tempo real não pode ser apenas uma expressão da moda que empresas anunciam e não cumprem na prática

*Por Mauricio Prado, Diretor-geral da Pegasystems na América Latina

As transformações catalisadas pela pandemia intensificaram a necessidade de as marcas colocarem o cliente no centro das estratégias de negócio, com o desafio extra de adaptação rápida a novos perfis e comportamentos de consumo.

Conhecer o cliente em seu contexto imediato e momento de vida, detalhes, motivações e peculiaridades, de forma dinâmica e personalizada, deixou de ser um diferencial para se tornar uma exigência dos consumidores em suas rotinas de interação com as marcas. A expressão tempo real nunca fez tanto sentido como agora.  

Com a pandemia, as mudanças aconteceram de maneira muito brusca: o poder aquisitivo de grande parte da população caiu, quem antes tinha receio de comprar pela Internet se viu forçado a aderir ao e-commerce, o cenário econômico agora tem mais influência nas decisões de compra - sobretudo de itens considerados essenciais - e a qualquer sinal de insatisfação, o cliente não hesita em migrar para o concorrente.

Há ainda um aspecto que tem se tornado preponderante nas escolhas de compra, que é o alinhamento aos valores e propósitos das marcas. Uma recente pesquisa da Accenture com 25 mil pessoas em 22 países, incluindo o Brasil, apontou que o consumidor brasileiro é o que mais vem mudando no mundo, com 71% dos compradores afirmando que privilegiam empresas com base em fatores como reputação, confiança, origem dos produtos, por exemplo, além de, obviamente, preço e qualidade no atendimento.

Realmente é desafiador atrair, manter e encantar clientes em um cenário com essa complexidade e as empresas que ainda não compreenderam esses novos tempos precisam correr para não ficarem para trás do que esse novo padrão de relacionamento com o público exige.

Tecnologia para a tomada de decisão em tempo real

As empresas vencedoras nesse mundo que vem se desenhando no pós-pandemia são aquelas que investiram para, de fato, colocar os clientes e suas necessidades no centro dos negócios, mesmo antes desse período de turbulência, e a tecnologia tem um papel crucial nesse contexto.

Soluções para a tomada de decisão em tempo real, por exemplo, permitem às organizações se adaptarem rapidamente às necessidades exclusivas de cada cliente, de modo individualizado e personalizado. É o que mostra uma pesquisa global que divulgamos este ano: 82% dos entrevistados disseram que a pandemia tornou o uso da tecnologia de tomada de decisão em tempo real ainda mais importante e, para 68% dos entrevistados, o atendimento às expectativas crescentes dos clientes é a principal prioridade.

A pesquisa aponta também que para muitas empresas ainda há um longo caminho a ser percorrido para melhorar o relacionamento com os clientes: 46% das organizações relatam que uma grande porcentagem dos consumidores não interage com as comunicações nos diversos canais, e 43% vêem uma alta rotatividade de clientes. Outro dado preocupante: 49% das organizações admitem que mais e mais clientes estão relatando reclamações e problemas de relacionamento. Em comparação, as organizações que já usam soluções em tempo real relatam clientes mais felizes (63%), menor rotatividade (61%) e até aumento na aquisição de novos clientes (55%).

Adeus às estratégias massificadas de Marketing

Para 77% dos entrevistados, para ser verdadeiramente bem-sucedido, é preciso abordar os clientes individualmente com base no comportamento e preferências pessoais. Para 63%, o marketing de massa é definitivamente coisa do passado. Entender melhor o cliente e aceitar seus termos e condições naquele exato momento em que ocorre a interação é a melhor maneira de lidar com ele.

E embora a tecnologia seja crucial para melhorar as interações entre marcas e consumidores, sua adoção em si não é a única solução. É preciso que toda uma mentalidade de foco no cliente se dissemine e permeie a organização, com treinamentos a colaboradores e alinhamento de processos, pessoas e ferramentas adequadas, fortalecendo essa cultura de cima para baixo.

Isso também se aplica a organizações que já usam ferramentas em tempo real, mas ainda não fazem uso de seu potencial máximo. Nossa pesquisa descobriu que, das organizações que já implantaram tais tecnologias, apenas 38% fazem uso contínuo para apoiarem seus clientes. Implantar a tecnologia em tempo real para valer - e não eventualmente - é o que vai fazer a diferença.

Em resumo, nunca vivemos em uma época em que os clientes fossem mais antenados, exigentes e inconstantes no que se refere à fidelidade às marcas. O mundo está se tornando 'menor' e mais digital a cada dia e as empresas precisam ir além do que já é esperado em termos de qualidade de atendimento para oferecer experiências que encantem e surpreendam. E é possível que sua empresa tenha uma única chance de causar essa primeira boa impressão, portanto não a desperdice.