Si vous avez lu des articles sur la situation du marketing digital au cours de ces dernières années, vous avez sans doute entendu dire que le client est maintenant aux commandes. Il s'attend non seulement à ce que chacune de ses interactions avec une marque soit parfaitement pertinente pour lui, mais aussi à ce que son expérience globale soit homogène sur tous les canaux. Cette attente s'est complexifiée avec la multiplication des canaux dans le parcours client moderne. Si le web, le téléphone portable, les applications et la messagerie électronique restent les plateformes privilégiées par les entreprises, de nouveaux canaux ne cessent toutefois de se développer. Les clients ne se soucient pas du plan de gestion des canaux d'une marque ou de la difficulté à gérer les silos de données. Ils s'attendent à ce que les entreprises sachent qui ils sont et ce qu'ils veulent, en particulier s'ils sont des clients réguliers. Les expériences client connectées représentaient déjà le strict minimum ; puis la pandémie de COVID-19 a éclaté.
Dans ce contexte anxiogène pour tous, les marques ne peuvent pas se permettre de ne pas montrer suffisamment d'empathie. Toute interaction peut établir ou rompre la relation client. Les parcours clients traditionnels, qui poussent les clients à s'engager dans des voies exclusivement commerciales ou axées sur des produits spécifiques choisis par la marque, ne suffisent plus. Le moment est venu d'aller au-delà des ventes à court terme et de viser le long terme en créant des parcours modernes, empathiques et, surtout, centrés sur le client. Examinons quatre cas d'usage non axés sur la vente : ceux-ci sont des occasions parfaites pour créer des relations durables avec les clients.
1. Fournir un service... avant qu'un problème ne survienne
Les clients se tourneront toujours vers une marque lorsqu'ils auront besoin d'assistance, c'est certain. Mais les marques ont également la possibilité d'utiliser leurs données clients pour proposer des services à leurs clients de manière préventive, en résolvant efficacement les problèmes avant même qu'ils ne surviennent. Et dans le contexte actuel de pandémie mondiale, ce niveau de service est d'autant plus important pour les clients qui ont des tas d'autres choses en tête. Par exemple, une banque peut informer l'un de ses clients de la possibilité de mettre en place une limite de découvert avant qu'il ne se voit imposer des frais. Ou encore, une société de télécommunications peut envoyer une offre de remplacement du matériel avant que la box ou le modem d'un client ne tombe en panne. En proposant à vos clients des solutions à des problèmes potentiels avant qu'ils ne surviennent, vous leur montrez que vous vous souciez toujours de leur satisfaction et que vous avez leurs intérêts à cœur.
2. Entretenir la relation sur le long terme
Le phénomène « loin des yeux, loin du cœur » est un problème auquel les marques sont souvent confrontées de nos jours. La concurrence pour attirer l'attention des clients n'a jamais été aussi rude, tandis que les plages d'attention n'ont jamais été aussi courtes. Les marques doivent rappeler à leurs clients qu'elles sont là pour eux, mais d'une manière organique et non forcée. C'est là qu'interviennent les parcours d'entretien de la relation. Cette démarche revêt toute son importance dans les secteurs où les clients n'interagissent avec la marque que quelques fois par an (avec un peu de chance), comme dans le cas des compagnies d'assurance ou des établissements de santé.
Prenons l'exemple du domaine de la santé. La plupart des établissements de santé ont probablement un parcours d'entretien de la relation lié à la COVID-19, conçu pour sensibiliser et informer ses adhérents sur la prévention, les symptômes, les traitements, les vaccins, etc. En parallèle, la plupart disposent également de parcours de bien-être, axés sur la forme physique, la gestion efficace des soins quotidiens ou les programmes d'adhésion. Ces parcours sont conçus pour aider les clients à préserver ou à améliorer leur état de santé. Les parcours d'entretien de la relation sont alimentés par toutes sortes de contenus : podcasts, articles, vidéos, études, actualités, etc. Comme chaque individu a des intérêts et des préoccupations multiples en matière de santé, il sera exposé à différentes configurations de parcours et de contenu pour savoir quels sont les sujets et les formats qui retiennent le plus son attention. De même que pour les parcours de service, l’objectif n’est pas d’effectuer une vente ou une conversion ; il s’agit plutôt de susciter l’engagement, d'inspirer davantage de confiance et de développer les relations client sur le long terme.
Aujourd’hui, le parcours client ne suit pas une ligne droite
Rapprochez-vous de vos clients avec la prise de décision en temps réel.
3. Fidéliser les clients dès que possible
Plus que jamais, les entreprises doivent conserver le maximum de clients. Les parcours de fidélisation doivent trouver un compromis entre la réduction de la perte de clients et la poursuite de la rentabilité, sans toutefois utiliser trop d'incitations.
Les fournisseurs de télécommunications étaient déjà jugés essentiels avant la pandémie. Mais la pression a encore augmenté lorsque les entreprises ont commencé à fermer, que les établissements scolaires se sont tournés vers l'apprentissage en ligne et que l'accès internet haut débit et sécurisé à domicile est devenu une nécessité absolue. Aujourd'hui, les clients non satisfaits sont nettement moins indulgents et plus enclins à résilier leur abonnement s'ils ne bénéficient pas du débit internet dont ils ont besoin au prix qui leur convient. Mais pour réduire le taux de désabonnement de ses clients, une entreprise de télécommunications peut adopter une attitude proactive en matière d'offres de fidélisation.
Un exemple d'approche proactive de fidélisation serait une offre à plus haut débit au même prix pour les foyers qui ont récemment augmenté leur bande passante. Au lieu d'attendre que le client appelle le service client, frustré par le ralentissement de son débit internet, ce type d'offres de fidélisation personnalisées et proactives repose sur les besoins du client. Tout comme pour les services, ces offres vont au-devant du problème, ce qui, en fin de compte, revient moins cher à l'entreprise et montre au client qu'elle se soucie de lui. Cela permet d'améliorer les niveaux de satisfaction et de fidélité du client au moment où cela est le plus utile.
4. Renforcer la résilience financière
La pandémie et les bouleversements économiques qui en ont découlé ont donné naissance à un nouveau type de parcours qui prend de plus en plus d'importance : la résilience. Les principaux acteurs du secteur ont compris que, en intervenant en amont auprès des clients qui connaissent des difficultés financières, il est possible de limiter les recouvrements et les radiations de créances irrécouvrables. Les parcours de résilience sont un peu plus complexes que, par exemple, un parcours d'entretien de la relation classique, qui fournit des informations ou des ressources financières. Il est nécessaire de bien connaître le contexte et la solvabilité de chaque client : les parcours de résilience s'appliquent aux clients qui étaient solvables jusqu'à présent mais qui ont récemment traversé une période difficile. Bien qu'ils requièrent un niveau de compréhension plus approfondi, ils présentent un risque relativement faible et offrent des avantages non négligeables.
Lorsqu'une banque constate qu'un client à forte valeur marchande cesse soudainement de payer les factures de sa carte de crédit, par exemple, un parcours de résilience lui permettrait alors de prendre contact de manière proactive avec ce client et de lui faire une offre personnalisée à mensualités réduites qui devrait lui permettre de rester solvable s’il l’accepte. De même, si un prestataire de services publics détecte des impayés chez un client de longue date, il peut lui fournir des informations sur les programmes publics conçus pour aider les personnes en difficulté à remonter la pente. Les recouvrements ne sont jamais une partie de plaisir ; et c'est probablement le type de parcours où il est le plus important de faire preuve d'empathie. En procédant de la bonne manière, aussi bien le client que la marque y trouvent leur compte.
Comment proposer des parcours clients modernes
Il ne s'agit plus seulement de recueillir des données sur les clients et de prendre des actions tout au long du parcours client, mais de savoir à quelle vitesse vous pouvez le faire, si possible au cours d'une même interaction. Chez Pega, nous appelons cela la prise de décision en temps réel. Lorsqu'elle est appliquée à l'ensemble du parcours client, elle donne aux marques un avantage dont elles ont cruellement besoin sur ce marché de plus en plus concurrentiel. En ayant connaissance du contexte du client et en étant capable de réagir de manière instantanée, vous pouvez lui proposer une offre extrêmement pertinente et lui prouver ainsi que vous comprenez bien ses besoins.
Lorsque les types de canaux étaient plus limités, que la prise de décision était moins sophistiquée et que le monde ne s'enflammait pas au sens figuré (et parfois même au sens propre), vous pouviez vous contenter d'orienter vos clients vers un parcours prédéfini de votre choix, vraisemblablement vers une vente. Ces expériences fixes, régies par des règles et des rappels et adressées à des segments de clients plutôt qu'à des individus, étaient tout à fait admissibles. Mais ce n'est plus le cas. Les canaux disponibles étant de plus en plus nombreux, les clients tracent leur propre parcours, qui est bien souvent non linéaire. Ils étaient déjà bien trop avisés pour se laisser séduire par la vente forcée et la pandémie les a rendus encore moins tolérants à cet égard. De nos jours, de nombreux clients ont également conscience du fait que leurs données sont recueillies, puisqu'on leur demande d'accepter ou de refuser des cookies plusieurs fois par jour pour satisfaire aux règles de confidentialité. S'ils acceptent que leurs données soient collectées, ils s'attendent à ce qu'elles soient utilisées pour leur offrir une expérience optimale, à chaque fois. Ils ne veulent pas seulement vous acheter des produits : ils veulent avoir des informations. Ils veulent de l'expertise. Ils veulent avoir l'impression que vous vous souciez d'eux. Ils veulent être traités comme des individus uniques.
La seule façon pour vous d'avancer est de faire preuve d'empathie à chaque point de contact.
En savoir plus :
- Téléchargez l'étude Pega, « Les réels résultats de la prise de décision en temps réel » pour savoir comment le marché définit la prise de décision en temps réel.
- Regardez ce webinaire en replay pour mieux comprendre pourquoi la prise de décision en temps réel est essentielle pour une expérience client réussie.